創生意讀書會由Vista讀書會Vista，讀人俱樂部Shary，實驗棻想讀書會美棻，依序從一場活動如何深度化運營。從經典案例中，Vista解析蔦屋書店的運營手法，拆解出我們可以借鏡的地方。還有書店之所以能夠竄起背後底層邏輯。

當經典案例介紹完後，由Shary進一步把這些手法與概念，結合自身在讀人俱樂部的運營心法，解構出一套模型，讓我可以融合剛才的知識進行實際的應用。接著由美棻來梳理這次讀書會的知識系統，並解釋這些應用的底層價值鍊條是怎麼串起整運營系統。

 

 

■生活風格的展現
首先由Vista分享蔦屋書店的成立與宗旨，從一開始蔦屋書店在1983年成立，希望透過蔦屋書店來提供「生活風格」的體驗空間。

為了達到這個終極目標，於是在針對不同地區來規劃，分析各地生活步調、生活主題、來做為生活風格的設計。讓你不只是進入一家書店，而是一種生活體驗，更是融入你生活的一部分。

Vista接著解析蔦屋書店，是如何一步一步來設計出蔦屋書店的體驗價值，分別投入在三種方向的積累：企劃力、品質力、數據力。

■企劃力，找出生活的可能性
除了融入當地的生活體驗，更重要的是拋開過往書店的分類方式，依據某一類主題來佈置擺設。

例如，這次企劃主題為「東京旅遊」擺放的方式，就不限在東京旅遊的書籍上，還結合當地美食、景點、飯店、人文風俗等系列化來做擺設。

換句話說，以一個主題來做放射性的延伸，思考一個人會碰觸的各方面會需要什麼，看到什麼，以及體驗到什麼。

■持續醞釀生活的品質力
這意味著銷售並不再書籍、影音、音樂商品，而是將其作為一種基礎建設，這就是品質的基礎。

真正的價值，來自「生活提案」，從消費者心中所隱藏的需求，來做設計，例如，我們怎麼帶給人們幸福，怎麼提供生活相關的感覺。

■數據運營的精準力
隨著科技進步，蒐集數據到分析數據，將是現在企業生存下去的基礎之道，蔦屋書店透過加油站、雜貨店、賣場等不同型態的店家來合作聯盟，結合彼此蒐集到的數據，分析每個人所需要的生活需求，以及潛在的需要，以此來做為內容的設計。

最終在書店的成現上，就會著重在生活型態的展現，對比過往印象中的書店成列方式，都是直接擺出數種商品讓你選，但用戶實際的需求並非這麼多。所以在數據的基礎上，找出最有需要的100種生活方式，以此來作為企劃方向。

數據的分析上，蔦屋書店採用「消費行為」而非「消費個資」。確保消費者保有隱私，只找出所有人的行為數據來做為資訊的提煉，解析生活脈絡。

■生活提案的品牌一致
從蔦屋書店的經營思路來看，有兩個角度出發，一個是「品牌化」；另一種「個人化」的角度來做為企劃運營，也就是不從銷售為中心，而是以人為中心。

■超級用戶的培養
如果蔦屋書店「品牌認知」沒有這些內涵，例如，企劃力、品質力，就沒有太大的意義。所以，就需要在服務的過程中，不斷找出你的「超級用戶」，讓他們為你的品牌背書。

接著就是，怎麼樣服務好用戶：

第一，尊榮感：例如有贈品與禮物，記憶博物館。
第二，回購率：重視用戶不只是來，還要能留得住，並且持續的消費。

■服務持續提升的細節精進
此外，為了改善營運服務的品質，還會針對消費行為，進行系列轉化，為後續服務提供一種循環的紀錄。也就是客製化資訊配對。

例如像帳單，過去你看到廣告的廣告，都不是你有需要的。但是他們可以針對你的背景來做廣告設計。同樣在各種細節上，不斷經由改善營運服務的體驗，從而讓蔦屋書店的定位不只是書店，而是你生活風格的提供者。

■處處都有可能
為了達成服務細節的持續進化，就需要在員工的眼界上發覺新的可能性，那就是「好奇心」，讓每位同仁在服務時，賦予觀點上的思考，還有有沒有其的可能。

所以蔦屋書店看起來是漂亮的書店，但更真實的是企劃力書店，以及每天參與企劃的領導者，共同參與第一線來服務。讓蔦屋書店不只經營書，還是跟用戶經營關係，了解用戶喜歡什麼，該推薦什麼，怎麼連結超級用戶。

■讀書會的三大運營系統
接著由Shary分享，我們在運營上，如何更有效地套用模式來應用這些概念， Shary透過蔦屋書店操作連結到讀人俱樂部這13年經營讀書會的心法來系統化的整合。

整體的架構分為三大區塊，從最初的用戶探討，到提供什麼樣的服務流程，最後怎麼來結合整套的運營體系。

■第一，找出對的人
首先，你要思考我們擁有多少的名單，所以名單蒐集就是我們的首要目標，哪些人會是我們的主要客群。

當擁有了名單，接下來就要思考「怎麼活化名單」，讀書會就是一種活化的形式，因為讀書會的邀請，會把你的超級粉絲給激活出來。

這需要分析你的用戶結構，例如有多少人占比的人跟你很熟，有多少人是因為看主題而來，又有多少人第一次來。依據不同人群性質來做區分，你就可以先盤算每次讀書會的人數有多少，從而思考操作模式。

■對人的服務細節
然而這不是一下子，就有穩定的參與量，所以在事前，都要發送訊息來通知參與者。這個動作非常重要，有時人們容易忘記，此外你也可以從中檢視出你的用戶個性。

當你舉辦讀書會有一段時間後，你可以找出哪些人是你的鐵粉，每次活動都會來。這時就需要做出特色，讓這些人感受到你不只有料，又有特色。所以從用戶體驗的角度來看，你為用戶創造什麼樣的體驗，一份好的體驗，就會讓你有趣的人，跟人有互動

■服務型態的聚焦點
為了創造驚奇的體驗，內容形式就不會只侷限在讀書會，還可以透過，講座，課程，或是教練班等型態，但都不偏離知識分享與引導的角度。

好比蔦屋書店在用戶經營上，會依據個人行為數據，來做個人化的企劃提案，為此提供多元化生活體驗，也聚焦在個人的需求上。

■轉向用戶的生活提案
如果在舉辦像讀書會前，你要先思考「什麼樣的內容是用戶需要，而且是會說好的」這樣你不但是激活名單，還是在吸引陌生人。對照蔦屋書店不已企業導向，而是用戶生活型態來出發，找出真正需要的生活提案。

當你的題目或是內容是大家願意買單，這就代表你的題目，打中某一類人，

■運營系統的三階段
當用戶的需求分析完後，以及我們可以從哪些服務型態來做支持，接下來就是串起整體的思考點，形成一套運營系統。這邊分為三個階段來解析運營系統的操作，分別為：用戶定位、運營型態、粉絲連結這三階段來串起。

第一階段：主題定位下的用戶分析
第二階段：拆解運營的型態
第三階段：串聯粉絲的活性

■定位需求的強連結
你的定位會決定運營的主題是什麼。例如，讀人俱樂部主要聚焦在「主題學習」的社群，讓人們來參加時，只需要聽與實作，就可以理解完一本書。

這就是在用戶定位上，聚焦在想要閱讀，卻又沒時間的人，或者是想要了解別人用什麼樣觀點解讀書籍。

■運營的兩大策略
運作型態可分為兩種型態，第一精深型運營，運作以同種類型來操作，雖然形態上會有多元的疊加，但本質的操作都是不變。

例如讀書會、講座、教練班，就是專一型態的運營，是以「知識」為主，型態為輔，提供用戶不同的學習需求，但是整體的方向保持一致性。

第二種型態就是多方運營，主題會更發散，也就是每次方向不同，但是最後的成果都會回到個人身上，也就是如何應用。這就像蔦屋書店的操作方式，它是以單點做放射狀的思考，找出你在這領域中所需要具備的方方面面。

■提案主題來吸引用戶參與價值
最後第三階段的粉絲串聯，就是你如何規劃運營主題。思考怎麼讓參加的人有收穫，又覺得很有趣想要再來，可以從帶讀書籍的內容作拆解，通過「書」來作主題提案。

如果一開始不知道如何做出好的提案，可以參考書籍封面，裡面就會寫到每個環節的內容規劃，並進一步跟人與案例來做連結，讓讀書會一邊擁有書籍的知識點，還能夠擁有書個實際的個案來作為輔助。

■運營架構的三大思路
結合剛才提到的三階段來，總結整個思考的架構：

用戶定位
我們的目標對象是誰，他們會想什麼，為什麼要來，以此來描繪出用戶模樣，例如焦慮學習者，還是主動學習者。

傳遞價值
哪些事情情是我們可以做的。這要思考，什麼是我擅長的，是內容呈現，還是活動舉辦連結人群，專注在擅長的點上面。

運營服務
依據用戶類型以及你擅長提供的服務價值，來做品牌定位，包裝你的形象，還有我們要傳遞出的價值觀，讓用戶感受到你所傳遞出來的內容，與你的方向一致。

■持續下去的動力
最後Shary分享社群經營是基於「人」的社群串聯，因為彼此互相認識，理解，才能讓這社群的向心力不斷積累。不論你是要塑造個人品牌形象，還是建立起你的專屬社群，可以從這幾個面向來思考：名單建立、虛實連結、內容行銷、活動連結、建立新名單。

此外還要思考，為什麼實體活動這麼重要，即使只有一個用戶來參加，你還是要舉辦下去，因為這就是你的品牌。只有你持續做，人們才會知道你是玩真的。

所以能夠經營好線下社群活動的人，往往不是型態上多麼完善，這是可以逐步打磨愈來愈好，真正重要的是持續，連續的做兩年三年，大家就會對你有好奇感，並且對你有印象。

■初衷，喚起持續的動力
最後由美棻來解結整體的運營線下活動的三種核心價值，體驗洞察、底層情緒、行為賦予。首先活動的發生，都有特定的理由，美棻分享到個人在舉辦讀書會的好處，就是逼自己必須讀完書籍。

因為這兩年都在舉辦讀書會，不但提醒自己看完書籍，另外還能從讀書會中，找出自己的定位，當你開始辦了以後，會思考我該選讀哪些範圍的書籍，此時你的目標也就會愈來愈清楚。

所以舉辦讀書會，更是一場內在的自我釐清，你會知道哪些書籍是你想要，哪些該割捨，結合讀書會的型態，讓你的成長，一同帶動更多人找到自我。

■創造帶得走的感動
透過蔦屋書店發展的理念，提出「未來的生活提案」，這種感覺能讓人感受到不只是賣東西，還是賣生活體驗。如同我們在舉辦讀書會時，都是在創造一種體驗的感覺。

乍看之下是為了創造體驗的感覺，其實是對生活的想像，你不僅提供生活提案，還提供你看見，讓人能夠當場帶走，這也就是讀書會需要傳遞的價值。

■找出同場域中的需求
這就會牽涉到一個問題，我們如何像蔦屋書店那樣，蒐集用戶數據。我們可以在同樣場域中，找出同質性的團體，詢問這些人是什麼樣的原因，讓人們想要停留或是持續留在這裡。

IKEA店裡會有模型屋的擺設，讓你看到裝潢起來的模樣，想像你家成形後，這種畫面感與體驗結合後，就是在你腦海中烙印下帶得走的感動，並解意識到這就是你要的風格。

體驗設計，就是激發你「帶得走」的感受。所以讀書會的內容產出，同樣能設計出，讓專屬於他們的服務價值。

■現象背後的各種原因
之前在日本體驗服務設計工作坊時，可以深刻理解到，日本體驗設計上，是以「感受」背後來探討用戶的深度需求。

例如，他們會先讓你出去觀察，你選完一條路線後，拍下路上人們的微笑，接著思考為什麼微笑，什麼情況微笑，再來根據蒐集到的資料，以換位思考的來檢視背後的可能，進一步探討到潛在需求。

■二層情感需求解構
最後透過不斷歸納各種微笑的成因，其中一條路線就是針對「歸屬感」背後所引發的微笑，接著再以歸屬感為出發，什麼樣的產品提供歸屬感，從而激發人們不論是內心還是外在的微笑。

這種思考方式，就是透過感受，外界環境給你的情緒，從而構思背後的成因，接著透過成因點，思考可以供給的需求品。

■從習慣中帶入需求
從不同案例中，就會點出一個問題，我們如何提升「感受力」。因為外界環境的覺察，來自我們對周遭事物的接收訊息的程度，當我們細微覺察出更多元化的層面，愈能夠看到他人常忽略的點。

接著美棻放一支影片，就解釋到我們在創作時，如果只是從「我想要改變什麼」的角度，往往很難做出成效，因為那是在人們習慣之外的事物，所以需要一段教育期，最好的解決方式在於「從用戶習慣中來著手」。

除非你的商品像Iphone一樣，不論什麼樣年齡的人一看到就會使用。不然我們就要回歸到「用戶習慣什麼」的角度來做創新設計。

■三種需求的視角
同樣，讀書會運營中，我們也要思考，用戶的持續行為是什麼，從行為中找出能夠被改變的地方。

當我們要讓服務可以更深度，可以無影響的進入到個人習慣中，可以從三種視角來思考，哪些可能性：

第一，換領域的跨界思考
第二，能否增加什麼
第三，是否可以刪減

透過這三個角度，讓我們在找出讀書會的流程精進上，可以有明確的思考方向。

■抵達人們的記憶深處
最後美棻提到這些感受背後，都是在完善你的體驗流程，讓你在經營線下活動時，可以不斷積累出你的品牌價值。

然而，在積累你的品牌價值時，你需要創造，「可視化」的成果產出，把這些無形的過程轉化為有形的商業價值，不論是讓用戶感受有用，還是人們有想像，感覺可以成為更好。

■成果的持續曝光
例如蔦屋書店的生活提案，透過商品內容、布置擺設等可視化的呈現，讓你的生活，被具體呈現出來，可以跟你的朋友分享。

這也是，每件成果的背後，你可以思考，付出了這些，如何讓更多人被看到，或是被分享轉發，讓每次運營的背後，帶動整體形象的曝光。