2019年1月份商業心理讀書會解讀《訂價背後的心理學》來探討，一個關鍵問題，價格從哪裡來，分別闡述價值對於價格的影響、以及環境對於消費者對於產品或服務的評價。

■影響訂價的關鍵因素
最基本的訂價邏輯就是「成本+利潤=價格」，但這個價格的變因來自兩個因素，一個是環境影響下的成本價本波動，另一個則是我們想要創造收益的利潤。

換言之，價格的定義，取決於我們以哪一種方向來驅動。但我們卻忽略的另一種訂價邏輯，那就是當價格成為一種變因時，就能夠跳脫跟隨市場價格來發展。

1.環境影響
外部環境影響內在情緒，例如通過五感刺激後的感受。

2.個體需求
個體本身的需求，例如物質、本能需求等。由個人想要的感受。

■提高內心價值感
訂價時，成本絕對要算，但是當價格為主導時，成本的目的就只有一個，那就是「不暗示顧客買的是成本，而是價值」。

換言之，價值能夠拉升價格，此時價值的優勢就會把成本導向，轉向使用價值導向。所以創造「價值」，更多的是回歸到「人類心理」的角度來看，把人類心理的潛在需求給激發。

這才能讓訂價的範圍，不限定在原有的商業環境中，而是能開創出新的市場優勢，以此來作為價格發展的空間。

■環境因素下的關聯
假如你今天在大賣場賣咖啡包，6個一組賣129元，平均一個21元，當你拿到便利商店時，一個咖啡包可以賣79元。如果是在咖啡店賣咖啡包，則能賣出149元的價格。

同樣都是咖啡包，不同地方賣的確可能邁出不同的價格，這代表，在基本價格背後，還有所謂「價值」的存在。

我們進一步來探討，為何在這麼多地方的價格有所差異，其中包含哪些因素的影響。

■人本需求的價值延伸
第一層影響來自，也就是人們喝咖啡是為了什麼？
針對這個問題就能找出：提神。這就是我們在購買買項商品時，對於功能類型的價值考量。

第二層面的影響，則是來自個人需求層面，也就是滿足五感之外的情緒反應，這包含：愉快、避免痛苦等情緒上的需求滿足。這一層就會在我們購買產品或服務後，能夠讓你產生什麼樣的情緒感。

第三層社會化關係，當一項商品購買後，不一定是自己享用，更是一種關係的強化，這例如：社交關係、身分展現、自我認同感等外顯因素。就像有些人購買某些商品，主要是凸顯你與他人之間的關係。

■提升價格的價值感
整理完整價值發展的三種層面後，緊接著就需要思考，今天我賣的環境是支持哪種層面，以及我想展現的價值點是否相符。

換句話說，在思考價值點的過程，不僅要從定位層面出發，還需要思考「在哪裡販售」會創造出這個價值。

■需求與感知的結合
例如便利商店跟精品店，都是在環境的層級上，賦予價值感的情境滿足。

然而，除了環境與價值的連結。當你沒有足夠的環境來支持你時，理解人類心理上的思考方式，就能夠在銷售的過程中，為你的客戶做出更合適的選擇。

■設立錨定衡量的指標
所以，訂價的標準不僅是功能性的考量，你還可以從人類情感的需求來思考，這也就是為什麼需要理解人類心理的思考方式。

在心理訂價中最著名的心理應用法，就是「錨定法」。這種操作方式的特點在於，給出一個衡量尺標，讓你在不知道價格基準的時刻，找到一個指標。

■辨別差異的辨識度
如同第一印象的作用，當賣一個完全不知道這商品背後的成本與價值時，你給出的第一價格，就會在對方的腦海中建立起一條基準線。

當你在拿出更高價錢時，就會覺得第一個拿到的比較便宜，同樣的，如果之後拿出來比第一次價格還要低，對於對方來說就是便宜。

■市場環境的未來走向
但消費者隨時能在網路上搜尋到相關的價格資訊時，我們就更要掌握市場上的架在哪裡，也就要從整個商業市場裡來看，現有的商家都以什麼樣的價格在販售。

為了明確你在價格市場上的定位，可以從「價值」與「價格」這兩個指標來劃分，就會出現以下四象限。通過波特的五力分析模型中，其餘四種角度來思考有哪些商家在這塊市場上，最後針對未來趨勢，你就能畫出一張市場價格圖。

■建立多元特點的壁壘
一旦繪製完成商業環境的價值圖後，你還能透過此圖形，幫消費者來做比較，例如，找出你與其他產品中，哪些「優點」與「特性」上的不同，以此來強化你的產品優勢與差異性，就此創造出你的產品定位。

■搭售訂價法(Bundling)
此外，不僅能從差異化的角度來思考，還能從「組合」的觀點來看，也就是把一種以上的產品組合再一起，做成市場絕無僅有的組合，就能夠去除整個類別的價格敏感度。

這種心理上的操作手法，就像麥當勞的套餐組合，你在比價後，會發現套餐比較划算，更是讓消費者感到收穫更大的感覺。

此外以這種組合方式，也能確保產品不會被直接拿來和競爭對手相比。

■換位思考的價值評價
如果從零開始訂價，首先要站在顧客角度來思考，他們買你的東西時，會拿什麼其他的東西來比較？

這進一步會思考出，你的價格和競爭對手之間比較的關係，另一方面，當你商品在展現價值時，你該如何證明你的價值更高。

■高額價格的背後原因
這時可以往一個方向來思考，如果顧客願意支付比擬定的價格還高，那麼會是什麼樣的策略爭取到顧客的預算？

我們就能搭被前面提到三層價值來設計，針對不同價直層次逐一來描繪出來，所以產品本身就要能夠支持這樣的價值，或是通過文化持續的薰陶，讓價值經由時間來逐漸沉澱出來。

確保價值產生，通過「時間」檢視人的需求層次

■核心商品的錨定範圍
這時我們就需要回到產品設計的角度來看，設計產品時，你就能把「錨定心理」的效果放在裡面，例如設定產品的錨定範圍，基本可以劃分成三個層次：核心、頂級、超頂級，錨定範圍：

核心產品成本價數量或大小價格(a)
頂級產品成本價數量或大小價格(a)+100%
超頂級產品成本價數量或大小價格(a)+200%

針對產品設計的差異，給予各種不同需求的顧客，這就是在強調特性與品質上的差異，以此呼應到產品的獨特性。

【2月商業心理讀書會】
日期： 2019 年 2 月 21  日  星期四
時間： 19：00 – 21：30
主題：《未來地圖》
地點：台北-行雲會所-台北市延平北路1段106號10樓
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