創生意讀書會-《跑出全世界的人》迎接數位浪潮：NIKE品牌再造的策略點【讀書會紀錄】

2019年五月創生意讀書會，通過創生意讀書會，藉由導讀《跑出全世界的人》，我們從逐一從NIKE創辦人的價值到企業文化價值的發展。此外，還延伸探討，面對新環境、新技術，以及應用模式的轉變，NIKE是怎麼在新時代下，持續發揮輝品牌影響力。

創生意讀書會幫主江柏緯，從創辦人的特質與企業文化來分享，這些價值觀是怎麼影響著企業發展。創辦人菲爾本身就是個「即知即行」的實踐者。在書中不只一次提到「就算這一切失敗了，我也可以得到再次起身的寶貴經驗。」

從跑步會被恥笑的年代，到成為流行，甚至成為「信仰」。這無疑是非常幸運的！菲爾也不吝嗇地承認「運氣」的重要。但同時也強調「找到志業」的重要性，才能夠用熱情去燃燒，去實踐！

【01】NIKE的品牌意涵：英雄的投射

創生意讀書會幫主江柏緯分享到，NIKE走過這幾十年時，不只是發展出獨特的品牌價值，其中還包含了企業的核心文化。

這也讓我們看到，好的產品，能帶著企業走過一時繁盛，好的企業文化，能帶著組織持續繁榮下去。

通過這次讀書會的分享，我們從NIKE的文化價值來解析，NIKE的核心價值，分別有哪些組成，以及這文化特點，是怎麼反應出NIKE的發展。

江柏緯分享其中一個核心價值，那就是「挑戰」。擁有敢於犯錯，並且在面對未知的情況時，能夠不斷嘗試錯誤，找出真正有效的方法。

這也意味著，管理層需要認同與創造出能夠讓員工擁敢於犯錯的環境，最終這環境逐步展現出NIKE的價值觀。

這種「挑戰」的價值，只是其中一個要素，創生意讀書會幫主江柏緯，還分享不同的故事，從中整理了內部人才的特質，分別是：

•    勝利
•    挑戰
•    超越
•    夢想
•    堅持

最終這些基本的價值，藉由NIKE內部的思考與反思，呼應到品牌所要傳遞出來的價值，就是所謂的「英雄的投射」。

 

 

【02】 定位焦點：NIKE核心壁壘

理解企業的核心精神後，創生意讀書會幫主江柏緯從「業務發展」來探討，NIKE的業務策略上，以什麼樣的心法在經營。

 

主要掌握能夠傳遞「品牌精神」來發展，也就是「研發設計」與「行銷策畫」，把生產、製造的部分，交由其他企業來串起整個產業鏈。

NIKE把公司的資源，集中在研發設計與行銷等核心業務，以此來把控核心業務，建立起核心的競爭力。不僅節省生產線的設備與人工成本，更是以專業化的分工，創造最大的效益。

因為在外包製造中，把生產製造的部分，交由其他廠商來執行，再來以全球視角來佈局分工。除了是把生產線布局到全球的生產線上，更讓全球員工能夠隨時傳遞資訊，藉此來快速反應回供應鏈的系統中。

 

 

【03】NIKE近年的危機：消費行為的改變

掌握核心競爭力後，企業發展的過程，又會隨著環境的變遷，讓原訂的經營方向上，出現不同的需求，最明顯的變化就在於人們消費行為的改變。

隨著網路技術的普及，人手一支手機，隨時能上網購物，因為原有的消費習慣，出現了不一樣邏輯，加上產業環境與以往有些不同，NIKE也就從中找出幾個思考點，包含了：

1.消費者行為改變
比價的習慣，造成消費者對品牌忠誠度降低。通過網路就能快速查詢到最低，更便宜的商品。換言之，消費者的購物路徑變成，先搜尋、比較再行動。

2.競爭比過去更激烈
全球供應鏈的生產成本出現變化，隨著物流、原物料、工資等成本大幅增加。加上競爭環境的激烈，其他品牌的銷售成長率則持續的向上。

3.技術或設備的限制
NIKE雖然在運動類的銷售仍然稱霸，但缺乏潮流彈性，無法快速因應追趕。例如：委外製作的設備/系統缺乏靈活性，目前還無法實現，以新應用(如3D列印技術)。全通路發展時，出現系統、資料、流程、人力及管理上的衝突。

 

 

【04】品牌與明星結合

面對這些挑戰，NIKE回歸到使用者的角度，從「誰」會需要，以此來佈局思考，不同群眾中，會有哪些人，擁有相對的需求點。

NIKE就開始計劃把「品牌」與「明星」結合，以運動員服務為核心，簽下許多非運動名人(歌手、演員)，針對五大發展項目：「足球、跑步、女子、兒童及運動經典系列」。

1.異業合作跨入時尚界

例如：與宣佈將參選2020年美國總統的潮流名人「肯爺」肯伊威斯特（Kayne West）合作推出聯名鞋款Yeezy Boost。

儘管單價高達台幣8000甚至被炒作到兩、三萬元，每款竟都瞬間銷售一空，一鞋難求。NIKE師法快速時尚，貼緊流行，新款式推出的速度加快，賣得好的款式立刻快速補貨。

2.NIKE的佈局-同志市場

Nike 的總部設立於美國波特蘭，這個相當支持同志、人文氣息濃厚的人權聖地，Nike 自然也對同志族群好早就表示友好的態度，從 2012 年開始每一年都會推出 BeTrue 系列，為了就是要支持同志，以及消除他們在運動賽場上的歧視。

2013 年 Jason Collins 公開坦承性向，成為全美四大職業運動第一位出櫃的同志運動員，Nike 也隨即發表聲明：「欣賞柯林斯的勇氣，自豪他是旗下運動員，相信在公平的球場上，球員的性傾向絕非首要考量。」

2016年初菲律賓拳王帕奎奧發表了同性戀歧視言論，Nike 立即向他解約，完全不怕得罪這位在菲律賓人心中的民族英雄。

3.NIKE的戰略-女性/輕運動市場

早在2006年，NIKE就推出各種女性運動服裝產品，並且推出「汗水美人」的主打理念，將女性消費者定位在20至30歲之間，自信、漂亮、熱愛運動的年輕女性群體。

當時效果並不理想，因為nike並沒有深入地了解女性運動需求。調查指出幾點：

女性喜歡在大型商場購物，而NIKE是通過運動零售店出售，希望購買針對於健身、跑步等運動的「成套產品」，但NIKE沒有針對女性群體打造相應的運動裝備，都是單件拼湊的。

2013年起，女性運動需求抬頭，NIKE也隨之重啟女性計畫，如「全球女性健身計劃」，並在YouTube上投放了女性健身廣告，並針對女性運動市場進一步地細分，圍繞着健身、瑜伽、舞蹈等運動推出相應的系統裝備。

2015年10月公佈的「五年計劃」中提到，到2020，NIKE女性產品的營收目標，要增長到110億美元，佔據總業務的 1/5。

4.NIKE公司拓展市場的首要突破口：青少年市場。

隨著市場需求不斷轉變，但這些需求，卻存在著共同的特徵，例如：熱愛運動、崇敬英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活躍，想像力豐富並充滿夢想，走在互聯網時代前沿。

三十年前NIKE是潮牌，但品牌隨著一代又一代消費者不斷的轉變，再怎麼潮也不復當年勇。不過，品牌只要注入新的價值，一樣還是很潮。

最終NIKE推動「JUST PLAY」，鎖定國小、國中生，推出一系列運動紮根的活動，企圖從「運動習慣」開始影響青少年。

 

 

【05】品牌認同感：人物代言的影響力

針對這些目標族群，策畫相對應的行銷活動，並由此活動來傳遞品牌所重視的價值觀。此外，讓目標群眾感受到身分上的認同，以及對於這份價值感的支持。

NIKE不斷通過代言人來行銷，強化人們對於品牌的印象。例如：NIKE廣邀許多運動明星為其品牌代言。每年花費超過十分之一的總營收，都用在廣告和代言交易上。

其中最著名的是在1984代言人：Michael Jordan的「Just do it.」。原本搭配推廣高齡運動的影片。但這句話，恰恰反應了NIKE一直想傳達的「無畏」，在90年代的當下，NIKE成為一種叛逆精神與理想追求的象徵，並依此為核心，帶來了無數精彩的行銷與想像。

回顧前面提到品牌的核心到價值展現，都是圍繞著「英雄投射」的層面。每個世代都有著不同期待的英雄。為了對抗主流意識，從而衍生出的品牌精神。

總和上述的價值，整理出從人物到品牌精神的連結，主要的切入點：

一、不斷對抗主流意識的勇-氣
二、站出來迎戰社會愈來愈惡劣的不公不義：每個世代都有期待不同英雄的存在
（呼應品牌的核心：英雄投射）

通過人的特性與人物形象，讓每人們有機會，經由這些形象來找出自己的身影，藉由支持與購買來反應出個人的價值觀。

 

 

【06】擁抱數位：OMO的開始

除了從人物與品牌精神的連結，在實際運營的策略，結合線上與線下（OMO即Online-Merge-Offline），全面打造出屬於NIKE的數位基因。

首先，在轉型的過程中，都會遇到既有成功模式下的束縛。也就是過去愈成功，反而會受限於成功模式下的思維，以至於難以跳脫思考框架來嘗試創新。

時代性的浪潮，一但錯過，就錯失了黃金時間點，其中最著名的就是 Nokia，當時已經掌握了智慧型手機的技術，卻沒有真正意識到未來的需求正在改變。

加上難以擺脫原有成功的運營方式，也就忽略了智慧型手機的趨勢與市場未來的價值，最終逐漸走向沒落。

創生意讀書會幫主江柏緯分享到，之前聽創業家兄弟 郭書齊 Jerry ，在一個半私人的聚會上分享：

問:數位工具起落這麼快，要怎麼判斷該用哪個？
答:
2013，mobile只佔營收3%，要做APP嗎？
2019，mobile佔營收80%，當初沒做，就掛了。
我沒辦法預測將來，新浪潮都要跟，以免突然跟不上。

不斷嘗試與新事物的連結，讓我們確保組織內部擁有這項基因，使組織能隨著環境變化後，還能夠快速地適應新環境下的新需求。

同樣在面對這一波網路浪潮，就不只需要用過往的行銷方式來解決問題，還要建立起線上與線下的整合系統。

NIKE架設平台來激發有效的用戶流量，這套策略的核心在於，「讓人在新時代下，讓人們用方便的方始來連結到品牌。」

當線上的串聯服務與行銷通路都布局好後，再來就是進一步穩固消費者對品牌認同感。

整個過程，能夠有效地融入到組織，另一原因就在於，組織內原本就擁有這項基因，因為NIKE的品牌精神，勇於挑戰與常識，所以才不斷創造新的可能性。

 

 

【07】漏斗模式的三層轉化法

實際的運作上，主要從「漏斗模型」與「操作模式」，來逐一解釋，我們怎麼運營線上與線下的整合，以及用「漏斗模型」來不斷聚焦，這過程中，基於消費場景來思考，大致劃分成三個區塊，分別是：客流、進店、營收。

第一環節：客流層轉換
客流的聚焦點在於，創造用戶的流動性，主要從線上的客流來分析，通過活動、社群與會員系統來吸引到線下的實體店面。

第二環節：進店層轉換
主要的焦點在釐清，哪些因素會影響來客的情況，例如：外部環境的影響，例如像是天氣等，還有現場主題或節日活動，大致可從三種方向來進行釐清。
1.店點客流狀況
（店內或店前駐足客、店外過路客）
2.競品分掉流量
3.天氣、活動

第三環節
當消費者從線上平台找到我們後，如何讓顧客降低決策門檻，來促進顧客購買，主要會以「產品組合」與「降價」來創造消費需求。

此外，透過產品組合，讓NIKE不只是單一產品的販售，更是從「生活」的角度來思考，也就是我帶給顧客的，是一生活體驗，例如：系列的生活。另一方面，藉由「降價」的方式，來建立競爭門檻。

衡量實體門店的營收上，分別以五個指標來分析：
1.成交單量
2.平均客單價
3.翻桌率
4.提袋率
5.會員/舊客貢獻度

這三階段，通過「漏斗模型」的基本思考點，把流量不斷篩選轉化，最終分析出關鍵用戶的來源。

在這個數據爆炸的時代，蒐集數據不難，如何將千絲萬縷化為有價值的產出，是實體零售業的最大課題之一，最終我們從三個方向來思考，數據化運營的布局策略。

1. 該蒐集「哪些」數據，來優化商業流程及供應鏈管理?
2. 從數據提供更完整的服務體驗。
3. 找到好的雲端夥伴，來針對數據加以分析利用。

 

【08】設計實體零售體驗的策略點

最後創生意讀書會幫主江柏緯分享，我們可以怎麼開始？在實體零售商要生存上，需要進行重大轉型上，最關鍵的工作，就是跟顧客建立起數位化、行動化的關係，並將自己的品牌以沈浸式體驗融入其中。為此NIKE從行銷網絡、會員價值、終端體驗，來找出行銷特性。

第一，行銷網絡

在網路時代的基礎下，常會以「AISAS行銷模型」來設計行銷活動來引導流成，隨著大數據的積累，還有演算法的增進，開始有另一套思考邏輯「SICAS
行銷模型」，最大的特點在於「連接」與「對話」，讓整個溝通流程，不再只從單一個流程面來看，而是從多方角度的串聯。

當串聯的網點愈多，就愈能創造出指數級增長的量級。也就說，當這些流量不斷積累，最後就能通過流量，來獲取你要的關鍵用戶。

不斷聚焦在有需求的用戶上，以此來喚醒消費者的渴望感，接著不斷強化用戶的存在性，進一步創造用戶的真實需求。

第二，會員價值

最後提到，會員經營是一切發動的源頭。因為會員機制有一個很重要的特性，那就是「排擠性」，或者說，是一種身份上的優越感與群體認同感。

此外，消費者不會重複加入「同性質服務」的會員，一旦發生「重複加入」的狀況，通常會有同類型的品項被淘汰。

第三，終端體驗

在消費體驗的最後一哩路上，最終，就是在付款的部分。面對線上線下串聯，最重要，以及最關鍵的環節，在於把串聯APP的支付系統。

顧客透過手機支付，等於將自己的相關信息，包括地理位置、交易明细、對產品的喜好等開放給品牌。

掌握這些資料後，再來有效優化與每位顧客接觸的環節，進而省下不少錢。也就是基於數據的掌握，我們進行三個層效益。

1.交易需求：利用會員的交易，了解對產品的需求，有助準確備貨。
2.需求地區：掌握顧客的移動軌跡，有助分析發展新店的位置。
3.喜好投放：了解顧客喜好，有助加强獎勵計劃投放的準確性，可以有效提高會員的忠誠度。

這次創生意讀書會中，通過對NIKE的解析，幫助我們了解一間企業怎麼發展，以及在面對數位化的浪潮下，以什麼樣的思路來運營。最後再經由問題的反思，回歸到我們自身上，確認是否已經思考出這些解答。

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