創生意讀書會-《勇往直前》締造經典品牌：星巴克品牌的塑造到全面運營的思路【讀書會紀錄】

講到精品咖啡品牌，最常聯想到「星巴克」，星巴克品牌，如何在時代潮流中，不斷強化自身品牌價值，更是掌握科技的運用，最終讓星巴克締造出不凡的地位。

4月份創生意讀書會，由創生意讀書會幫主江柏緯，與Vista讀書會幫主Vista，和實驗棻想讀書會幫主美棻，依序分享星巴克的運營架構，與商業模式分析，以及星巴克團隊的文化如何塑造。

 

【第一環節：整合O2O運營】
第四生活空間：連結線上與線下的經營法

一開始由創生意讀書會幫主江柏緯，從星巴克如何從線下走到線上，經歷了哪些轉變的契機，以及在數位經營上，如何掌握消費者的眼球。

    轉變契機
    第四生活空間
    連結線上與線下的全面體驗
    深度洞察用戶需求：持續創造體驗升級
    數位經營：掌握佔據消費者眼球的機會

 

第一章
轉變契機

1999年，星巴克決定做線上入口網站，主要以銷售咖啡豆為起步，這是星巴克第一次從實體店轉向線上，最後帶來的結果，不是受到外界掌聲，而是股價大跌。這次失利後，星巴克對數位化的發展產生一定的阻礙。

直到2009年前星巴克執行長霍華舒茲在回歸星巴克後，設置了CDO（Chief Digital Officer）數位長的職務。

當時沒有人這樣做，星巴克卻開創數位長的職務，讓星巴克朝向數位化來發展，並且投資兩千五百萬美元的投資，最後正式推出自己的APP，讓消費者在購滿咖啡時，直接進行行動支付的功能。

直到2019年4月，星巴克的移動支付APP有2,070萬下載次數，遠超過的Apple Pay 1,990萬、930 Google Pay，Samsung Pay 840萬。

從Starbucks Pay的數據就能看出，線上支付的概念，對現在的人來說是常態，但是星巴克在幾年前做這樣的決定，反而成為數位發展的先鋒。

 

第二章
第四生活空間

這一波的科技轉型，來自2008年再次接任星巴克執行長霍華舒茲，對星巴克的定義再次升級。

過去星巴克主要專注打造「第三生活空間」。這指得是，除了家裡與工作環境之外，星巴克就是你第三個好去處。

這再次重新定義，主要轉變成「第四生活空間」，這是連結到線下到線上的生活體驗。

第四生活空間
讓你在生活的每個角落，我們總是期待透過一杯咖啡，一個互動，給你最美好的體驗；致力於延伸第四生活空間，從線上到門市，讓你有一致溫暖熱情的感受。

會有這樣的轉變，從顧客的生活來理解，哪些需求出現了變化，例如：美國民眾在使用網路的時間逐漸增加，根據美國人的上網時間統計，基本有五、六個小時在上網，當大家都在用網路，星巴克也不能缺席。

 

第三章
連結線上與線下的全面體驗

為了跟上這股趨勢，星巴克內部成立了數位團隊，主要負責數位內容與平台的打造，整合線上與線下之間的緊密度，創造一加一大於二的生活影響力。

例如：在線下店面，在2002年就開始安裝免費的wifi，供來店的顧客享受到上網的體驗。

線上體驗則是蒐集用戶的想法，星巴克周年慶時，會邀請用戶來提出點子，並且讓大家來投票，選出哪些點子是你所嚮往，或是覺得很有用。

最後總共匯集了十五萬個點子，兩百多萬的投票數，並且有兩百多點子被採用。例如：攪拌棒、免費生日禮物等，從線上參與與意見蒐集，轉向到線下活動呈現，串聯起線上與線下的生活體驗。

 

第四章
深度洞察用戶需求：持續創造體驗升級

2009年，能夠查出星巴克的位置
2011年，能用APP條碼來結帳，
2012年，開啟數位專案，把網頁、手機、數位行銷、電子商務、店內消費數據全部統整起來，為用戶提供更全面的線上、線下服務體驗。

通過內部的系統整合，並進一步發展出獎勵計畫、預付卡、移動支付到店內的POS系統串接。不論是線上購買，還是線下消費，都能夠精準地提供，哪件要先做，以及在支付完成的瞬間，就同步到你手機的APP畫面上。

要達成這樣的系統整合，背後除了是加強數據化，更是從這些數據來做「個性化」的服務體驗，也就是從數據來判斷用戶的喜好。例如：提供給的商品優惠，是你的需要，或在特定節日，給你優惠獎勵。

另外從門店資料到APP資料，全部提取出來，來做個體會員的行為分析，並進行標籤管理後，再到360度消費者需求的衡量，以此來了解用戶的行為的軌跡，最後回歸消費者的應用場景上。

 

第五章
數位經營：掌握佔據消費者眼球的機會

消費者會用他最便利的方法來接觸品牌，這種以用戶角度來思考，讓星巴克在數位品牌的經營上，從「便利性」與「接觸點」的兩方向來布局品牌的呈現與成效，這需要了解不同平台的目的、屬性，以及主要用途與呈現資訊來做衡量。便利性：用戶導向，描繪不同的用戶畫像，針對不同世代的使用者，找出常用的平台，以及這些用戶的類型。

接觸點：主要以「通路」觀點來出發，思考用戶在這些平台上，主要的需求是什麼，以及呈現方式？

例如：Twitter適合當克服平台，來即時回應客戶、IG適合品牌形象的延伸。依據平台用戶的特性，讓平台成為品牌接觸點的延伸。

【第二環節：品牌與商模】
星巴克模式：從品牌精神落實到商業模式的應用邏輯

創生意讀書會的第二階段，由Vista讀書會幫主Vista從品牌故事帶出來的精神，以什麼樣的商業模式來展現出品牌價值。

    精品咖啡的靈魂
    從精神到實際落實的商業模式
    從外部視角來看，未來的優勢與潛在風險
    成為唯一的首選

 

第一章
精品咖啡的靈魂

現在提到星巴克，如同咖啡的代名詞，更是精品咖啡的代表。不論從星巴克的官網、實體店面的空間，你都能感受到星巴克帶給你有質感的感覺。

我們從星巴克的核心來拆解，裡面提到創造與人互動的文化，這是從星巴克最初成立時，以「我是你的第三空間」為主打，希望帶給消費者家與公司之外，第三空間，讓你放鬆休息的地方。

星巴克執行長舒茲，因為一次洽公義大利的機緣，在義大利的咖啡店品嘗到什麼叫做「咖啡靈魂」。於是了解咖啡精神後，就極力想把那次的感受，傳遞給更多人知道，了解什麼是咖啡的靈魂。

當所有產品的性質都類似時，除了以差異化定位，來強化自身的價值，Vista還點出另一個重要觀點，那就是「故事化」。讓故事帶出為什麼會有這個品牌，以及品牌要帶給人們什麼樣的價值感。

 

第二章
從精神到實際落實的商業模式

講解完品牌故事所帶來的啟示後，接著如何讓星巴克精神，能夠被實際的呈現出來。為此Vista從星巴克的商業模式來拆解，以商業模式的九宮格為基礎，盤點現有的合作關係、關鍵價值、關鍵活動、資源成本等層面來分析。

透過這層分析，幫助我們逐步釐清品牌價值，需要由哪些要素所構成，更是深入理解，還有哪些成本，與還沒被察覺到的價值。

例如：星巴克夥伴在服務用戶時，都需要以尊重用戶的品味出發，接受客製化產品，提供個性化服務，好比在杯子上寫下名字。

 

第三章
從外部視角來看，未來的優勢與潛在風險

我們從商業模式的九宮格中，盤點每個元素所需要的資料，再來思考未來的發展。

Vista讀書會幫主Vista以SWOT表來逐步分析目前的品牌形象、服務商品、星巴克夥伴等類別，以此了解，一間企業不只是在一點上的卓越，更是由各種優勢下的綜合效應。

例如：我們在檢視品牌形象時，針對機會點的部分來看，在進行創新產品的推廣時，不僅有多樣化的通路，還擁有一群死忠粉絲的支持，並主動推廣；相對於，很多傳統餐廳在推出新產品時，市場未必會買單接受。

在危機與弱勢來看，星巴克價格高，相較其他咖啡品牌來看，會讓你感覺貴很多。但從反面來看，當你喝到一杯有品味的精品咖啡，你所付出的價格，也是在享受產品額外帶來的精品感。

即便有模仿星巴克的人，從包裝，品味跟調味來發展，最終都有可能是在襯托星巴克的地位。

最後從SWOT的分析後，感受到星巴克品牌的價值，還是有一定的地位在，這也是為什麼想到精品咖啡店，最容易聯想到星巴克，而不是其他市面上的咖啡品牌。。

 

第四章
成為唯一的首選

從整個商業市場的特性來對比，就常會拿麥當勞與星巴克對比，這兩家同樣都是全球連鎖，星巴克的獨特性，更是以創新，數位化公司呈現。

主要體現在數位化上，星巴克在會員卡、支付，以及跟多家平台來合作，從蒐集到的數據，與整合線上線下體系來佈局，這也代表星巴克要把數據掌握在自己手裡。

社群網站、點餐機、外賣系統、客服網站，這些東西麥當勞也有，不過整體來看，星巴克在早期投資數位化的意願就非常高，會不斷嘗試把新科技帶入到商業市場上。這種投資不僅代表公司持續創新的基因，也帶領星巴克成的體驗空間再次升級。

回過頭來看，星巴克願意創新，提高附加價值。在新零售體驗中，創造出一種獨有的品牌氛圍，那就是成為「星巴克是每位消費者的目的地，你不是在星巴克，就是在前往星巴克上。」

 

【第三環節：文化與體驗】
締造團隊：從星巴克文化，借鏡團隊價值觀的塑造法

實驗棻想讀書會幫主美棻，分享星巴克在服務上，以什麼樣的精神來塑造團隊文化，以及創造超出期待感時，怎麼運用用戶體驗流程，創造超越期待的體驗感。

    星巴克的服務精神
    文化塑造：如何形塑團隊的氛圍
    創造超出期待感：用戶體驗流程

 

第一章
星巴克的服務精神

實驗棻想讀書會幫主美棻提到，每位星巴克夥伴身上，都會有一本《綠圍裙手冊》，夥伴們時時刻刻把這本手冊帶在身上，這代表時時把顧客放在心裡。

在《綠圍裙手冊》中就提到星巴克的「法則」與「特質」，通過文字畫的描述，讓每位夥伴更明確知道，該以什麼樣的行為來表現出星巴克的文化價值。

《綠圍裙手冊》的法則上有：注重細節、擁抱阻力、驚喜與歡樂等法則，另外在待人的特質上，就需要具備：熱誠歡迎、用心體貼、具備專業知識、積極參與等。這些法則與特性，塑造出星巴克夥伴共同的記憶點與衡量現狀的指標。

其中有個例子說到，星巴克在結合APP訂單，增加外送咖啡的選項，讓用戶有機會體驗到更全面的服務。

但是，在外送咖啡時，跟直接在店裡點咖啡，有一個差異點，那就是咖啡的溫度差。星巴克為了確保咖啡送到用戶的手上時，有適當的溫度。

不斷反覆的實驗，最後發現當咖啡製作好後，在五到十分鐘內，九十度的溫度會降到七十度。因此，在送達距離與時間，就成會成為數據分析的重點，如何讓到達時還有足夠的溫度，從中找出最優的服務體驗。

像這類的思考，就是在細節上的關注，強調星巴克的服務態度，以及重視用戶體驗時的感受。

 

第二章
文化塑造：如何形塑團隊的氛圍

實驗棻想讀書會幫主美棻，接著從團隊文化的角度來分享，星巴克的團隊文化中，有一個特色是，彼此不稱員工，而是以「夥伴」來稱呼，這種詞句上的不同，也象徵著團隊共識下的價值觀，還有想要形塑的氛圍。

另外，在星巴克的文化中，不斷強調「自發性學習」。例如：星巴克夥伴能夠規劃自己的學習計畫，就希望夥伴加入到星巴克後，你對自己的期許是什麼，以及你要獲得什麼樣的成長。

在這樣的文化氛圍下，內部有很多學習型社團，不斷學習新事物。另外在制度方面，不從升遷機制來看，而是以「個人成長」的機制來出發。從產品分類、包裝、烘焙程度、咖啡種類等需求來學習，以此掌握咖啡的特性與呈現方法，當消費者想要一杯好咖啡時，能夠立即為對方調出，適合當下情境與口感需求的咖啡。

這些個人學習計劃，最終體現在咖啡的製作上，例如：你在點單時，除了講解基本的需求外，星巴克夥伴，還能接受個人的客製化需求。從情境描述、口味、調和方式、甜度、配料等方式來呈現。

情境：一群朋友、安靜時光、忙碌一天。
口味：可可、烤堅果。
調和：簡單、混合、嘗試新東西。
甜度：三壓、四壓、五壓
配料：無糖、去冰。

第三章
創造超出期待感：用戶體驗流程

除了調配個人化的咖啡外，還從體驗流程來檢視。好服務，除了從商品本身帶來的價值感外，還會隨著用戶的需求與期待感來分析，最終的呈現就是「用戶體驗流程」。

實驗棻想讀書會幫主美棻，進一步為我們分析用戶體驗流程如何來應用，創造出超越期待的感受。這不僅是用戶衡量品牌價值的視角，也是在考驗能否創造出「第四生活空間」的價值。我們從「用戶情緒」與「體驗階段」這兩的角度來衡量。

首先在用戶體驗的感受上，大致區分成：喜悅、舒服、滿意、一般、無效、糟糕。

再來從用戶體驗流程來看，也就是當消費者進入店面後，會有哪些借處點，這包含了：店面外觀和位置、歡迎感受、室內裝潢、氣味和背景、排隊、價格衡量、咖啡品種、對咖啡熱愛的專業服務者、接收付款、使用優惠劵、長時間等待咖啡的製作、自助調理糖和牛奶、不容易找到位置、座位的乾淨度、咖啡味道、注視點、少量雜誌和無線網路、化妝室。

藉由這些元素來描繪，用戶在各個接觸點的情緒是什麼。進而在找出需要強化的地方，以此來討論有什麼方式，可以解決或是轉移用戶的情緒。

同樣，對照於組織在改善內部的體驗流程上，調查用戶在各體驗中的感受與情緒，以此來找出哪邊要強化與是否存留。